很多乳企都對互聯(lián)網(wǎng)思維有著深刻的認(rèn)識，把自己定義為營銷3.0時(shí)代，希望能由傳統(tǒng)乳業(yè)營銷時(shí)代進(jìn)入了基于電商和社群的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，挖潛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌潛能和營銷潛力，提高粉絲經(jīng)濟(jì)中的智能轉(zhuǎn)化效益的比例。可是我們看到，在這個(gè) “娛樂至死”、“網(wǎng)絡(luò)為王”的年代，卻沒有幾個(gè)企業(yè)能真正的東西行業(yè)的本質(zhì)，真正的把口頭認(rèn)為圭臬的結(jié)論付諸實(shí)施，而近期，我們驚喜的看到，中國的乳品行業(yè)真的出現(xiàn)了一位洞悉移動互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)的企業(yè)，能把客戶價(jià)值和粉絲互動認(rèn)真而又專注的注入營銷的骨髓和精神，并切切實(shí)實(shí)的落實(shí)到企業(yè)的營銷體系之中。
粉絲經(jīng)濟(jì)的精髓是互動
1月9日晚，國內(nèi)首個(gè)
牛奶粉絲狂歡節(jié)在成都上演，這是一場由資深牛奶控自己做主的狂歡節(jié)日。而作為活動主辦方的新希望乳業(yè)則希望將“粉絲節(jié)”打造成一個(gè)真正讓消費(fèi)者與牛奶互動的節(jié)日，從而推動新希望乳業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，顛覆傳統(tǒng)乳業(yè)的單向營銷，在員工和消費(fèi)者之間搭建一條全方位互動的情感紐帶。新希望乳業(yè)還希望藉此契機(jī)推動這個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
作為一個(gè)粉絲活動，新希望乳業(yè)把話語權(quán)真正交給粉絲。在前期的互動環(huán)節(jié)中，粉絲說：“我想開個(gè)party”，新希望乳業(yè)回答“沒問題，我們找時(shí)間一起聚聚”；粉絲又說，“我想看明星”，新希望乳業(yè)回答“我們?nèi)グ才�，汪東城這樣的小鮮肉都不是問題”；粉絲還說：“玩開心了還要有禮物拿�！毙孪Ｍ闃I(yè)回答“必須有，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，炫酷iPhone6”；粉絲笑了笑說：“你為什么對我這么好？”新希望乳業(yè)回答“只想用真心換取真心�！�
而這些前期互動的一幕幕被搬上了粉絲節(jié)的狂歡舞臺，首屆粉絲節(jié)也在新希望乳業(yè)的真情告白“真愛就是任性寵著你”中被推向高潮。
據(jù)了解，新希望乳業(yè)“首屆粉絲節(jié)”從一個(gè)月前啟動，便是一場與粉絲親密互動的party，通過精心布置一場由粉絲做主，粉絲說了算的活動，去充分感知消費(fèi)者需求，去展現(xiàn)品牌的活力與調(diào)性。比如在粉絲節(jié)發(fā)布會上，“就愛新鮮范兒——新希望乳業(yè)第一屆粉絲節(jié)”啟動趴，無論是前期線上傳播，眾籌選明星，眾創(chuàng)出節(jié)目，還是現(xiàn)場布置、節(jié)目形式，都充滿了互聯(lián)網(wǎng)的情調(diào)，做到了真正與粉絲一起玩耍。
活動舉辦一個(gè)月以來 #就愛新鮮范兒#微博話題榜一度沖上美食榜首位，微博話題閱讀量將近一億次，而新希望乳業(yè)在粉絲節(jié)期間還組織粉絲吃火鍋、抽大獎(jiǎng)……受驚的小粉絲紛紛跪求“再來一次”。
粉絲們除了在現(xiàn)場玩的極為轟鳴之外，還感受了一次在回歸中找尋情懷的Party。為了讓更多的粉絲感受這種情懷，新希望乳業(yè)旗下有著50年歷史的老字號華西乳品，也在粉絲節(jié)期間展示了50多年來華西牛奶與消費(fèi)者共同成長的情感經(jīng)歷，這是陪伴一代代人成長的記憶，這里有最熟悉的味道，最觸動心弦的感動……現(xiàn)場有著相同喜好的人群紛紛表示，“喝了幾十年了，就是愛這個(gè)品牌，有感情了。 “
在粉絲節(jié)現(xiàn)場，牛奶粉絲們與新希望乳業(yè)共同尋找情感記憶的同時(shí)，也開始了情感共鳴。在“新希望乳業(yè)family”的認(rèn)養(yǎng)儀式上，新希望乳業(yè)高層對色達(dá)地區(qū)貧困學(xué)生進(jìn)行“一對一”的幫扶行動，也感動了眾多粉絲，他們紛紛積極參與新希望乳業(yè)搭建的公益互聯(lián)網(wǎng)眾籌，用愛與希望為貧困山區(qū)的孩子構(gòu)建一個(gè)美好未來的同時(shí)，共建一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)眾籌的公益3.0模式，形成了一個(gè)全新的情感平臺模式。
粉絲節(jié)本源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但新希望乳業(yè)時(shí)刻跟隨市場變化的腳步，注重消費(fèi)者的實(shí)際需求變化。為與消費(fèi)者時(shí)刻保持著有效的溝通與交流，開創(chuàng)了國內(nèi)傳統(tǒng)快消品行業(yè)第一個(gè)真正意義上的粉絲節(jié)。
“我們希望將1月9日的粉絲節(jié)一直保留下來，作為消費(fèi)者一個(gè)真正的牛奶節(jié)。”新希望乳業(yè)控股總裁席剛表示，希望通過粉絲節(jié)這種狂歡活動的舉辦”讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶。只有讓用戶深切感受到被尊重和被關(guān)懷，才能掌握最真實(shí)、最全面的消費(fèi)需求，也才能更好地驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，從而不斷為市場提供更安全、更放心、更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。“
首屆牛奶粉絲節(jié)的舉辦，不僅標(biāo)志著新希望集團(tuán)正式進(jìn)軍“粉絲經(jīng)濟(jì)”，更彰顯了該企業(yè)加快擁抱互聯(lián)網(wǎng)的變革雄心。
據(jù)了解，新希望集團(tuán)將在今年年初正式組建創(chuàng)新集團(tuán)，預(yù)計(jì)在3-5年內(nèi)投入100億。通過互聯(lián)網(wǎng)工具對傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)實(shí)施改造和創(chuàng)新，以促進(jìn)企業(yè)朝著移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，同時(shí)改善企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，通過引進(jìn)合伙人和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。
而關(guān)于創(chuàng)新集團(tuán)的CEO人選則在粉絲節(jié)上初顯端倪。新希望乳業(yè)控股總裁席剛作為乳業(yè)高層在粉絲節(jié)上的COSPLAY 美國隊(duì)長的照片在網(wǎng)上瘋傳，與粉絲打成一片，似乎預(yù)示著其將擔(dān)此重任。
乳企營銷玩眾籌
近日，國內(nèi)首家將韓國香蕉牛奶引入中國的乳業(yè)品牌——新希望乳業(yè)宣布，將以香蕉牛奶為最大亮點(diǎn)，發(fā)起“拍韓劇，游韓國”活動，正式進(jìn)軍影視眾籌領(lǐng)域。
根據(jù)2013年豆瓣用戶出境游調(diào)查， 15%的出境游用戶將韓國設(shè)為首選。韓流當(dāng)前，從《藍(lán)色生死戀》到《來自星星的你》，烤肉、炸雞和濟(jì)州島風(fēng)光已經(jīng)成為近年來韓國游的主推對象，去體驗(yàn)一次青春時(shí)尚的韓國文化已成為國內(nèi)文藝青年所熱衷的出行選擇。
為讓參與者體驗(yàn)到原汁原味的韓流浪潮，新希望乳業(yè)特別設(shè)計(jì)“重走劇中路”的獨(dú)家旅游路線，帶著購買整箱香蕉牛奶的中獎(jiǎng)消費(fèi)者，從江原道、束草到首爾，讓消費(fèi)者重溫韓劇經(jīng)典場景的同時(shí)，也讓韓國消費(fèi)者一嘗“遠(yuǎn)嫁”中國的香蕉牛奶。
“準(zhǔn)確把握年輕人追逐的時(shí)尚文化，一直是我們努力的方向，這也是我們選擇成為國內(nèi)第一個(gè)吃‘香蕉牛奶’這只螃蟹的乳企的原因。而結(jié)合眼下年輕人所喜愛的極具創(chuàng)意的影視眾籌與韓劇刮起的韓流浪潮，我們立志于打造第一部‘中國人的韓劇’。 ”新希望乳業(yè)總裁席剛表示。
目前，新希望乳業(yè)聯(lián)合優(yōu)酷自制劇《一米神探》已在全國上線，截止12月22日，《一米神探》優(yōu)酷播放量已達(dá)109萬次，土豆播放量達(dá)107萬次，合計(jì)約216萬次。
為讓更多青年參與到這次全民網(wǎng)絡(luò)狂歡，新希望牛奶攜手豆瓣、優(yōu)酷，向全網(wǎng)征集“民間高手”，以《一米神探》為故事開頭，進(jìn)行一場顛覆性的全民頭腦風(fēng)暴。由大V帶頭進(jìn)行故事接龍、劇情討論和結(jié)局反轉(zhuǎn)，用微電影的模式講述韓國風(fēng)味的中式冷笑話，發(fā)動網(wǎng)民的力量，重創(chuàng)“后韓劇時(shí)代”。
劇情大家定，女一號大家選。為將影視眾籌玩到極致，新希望香蕉牛奶發(fā)布了更大的驚喜，“在全國開啟公選模式，向全社會征集女一號。”
而一系列數(shù)據(jù)也證明了此次影視眾籌深受年輕人的喜歡。截止11月18日，由新希望乳業(yè)發(fā)起的#帶著香蕉牛奶去旅行#的微博話題討論數(shù)據(jù)已達(dá)272.7萬，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于#史上最神韓劇#話題討論完成數(shù)據(jù)則高達(dá)4420.4萬。
“在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下長大的新青年，要讓他們成為新希望乳業(yè)最忠實(shí)的客戶，就必須在渠道、產(chǎn)品、營銷等各方面進(jìn)一步創(chuàng)新，深入研究新青年的文化需求，更加積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)�！毙孪Ｍ闃I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們也希望借此活動為消費(fèi)者提供一個(gè)‘造夢平臺’， 讓喜歡互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，都能享有一個(gè)自己所獨(dú)有的明星舞臺�！�
斥資10億 “觸網(wǎng)”再加速
“我要求集團(tuán)從上到下創(chuàng)新，鼓勵(lì)內(nèi)部基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展�！弊鳛樾孪Ｍ@艘巨型航母的掌舵者，劉永好從未掩藏自己對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的喜愛。
而在近日，新希望加速推動向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就又有了大動作。旗下新希望乳業(yè)宣布，推出自有品牌的“粉絲節(jié)”，首屆“粉絲節(jié)”將邀請新生代明星汪東城和一干男模出席，連總裁席剛都扮成“美國隊(duì)長”與消費(fèi)者深度互動，無論是活動前期的線上傳播、眾籌選星，還是啟動儀式的節(jié)目形式、現(xiàn)場互動，無不體現(xiàn)了“讓粉絲做主”的互聯(lián)網(wǎng)精神。
而更值得關(guān)注的是新希望集團(tuán)近日正式對外宣布將組建“創(chuàng)新集團(tuán)”。“明年初，集團(tuán)將投資10億元組建一個(gè)創(chuàng)新集團(tuán)，讓互聯(lián)網(wǎng)武裝傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和食品企業(yè)�！毙孪Ｍ闃I(yè)總裁席剛透露，該集團(tuán)將由他出任CEO，未來3-5年的投資將達(dá)100億元。
席剛得以出任“創(chuàng)新集團(tuán)”CEO，或許是源于在其執(zhí)掌下的新希望乳業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局上的敢為人先。
“新希望乳業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)一直在學(xué)習(xí)、嘗試、擁抱和融入。”正如席剛所言，作為城市型乳企的代表，新希望乳業(yè)今年以來的多次“觸網(wǎng)”也展示了其在搶占年輕人市場方面的強(qiáng)大實(shí)力。
9月開啟全國支付寶訂奶O2O之旅;10月，重磅推出互聯(lián)網(wǎng)牛奶“云牧場”; 11月10日，運(yùn)用社群推廣，2000箱牛奶被290萬粉絲瞬間秒光; 11月17日，“新希望云牧場”直達(dá)號正式上線……
結(jié)語
作為全球首款互聯(lián)網(wǎng)牛奶的締造者，新希望乳業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的速度與深度都讓業(yè)界驚嘆。在席剛看來，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)已到了非常時(shí)刻。尤其是面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，越是第一時(shí)間嗅到互聯(lián)網(wǎng)趨勢，越能在風(fēng)起云涌的藍(lán)海中分得一杯羹。
在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)浪潮里，任何一個(gè)成功的企業(yè)必須做到與粉絲深度互動，而傳統(tǒng)行業(yè)是以何種角色參與——是憑借多年累積的消費(fèi)群體沾沾自喜，還是探索創(chuàng)新以求轉(zhuǎn)型，跟隨著時(shí)代的步伐，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，直面圈地競爭、快速跟進(jìn)？“相信這是一片從紅海到藍(lán)海的激烈競爭，唯有適者生存�！�
用移動互聯(lián)網(wǎng)的思維模式改變傳統(tǒng)乳業(yè)，這就是創(chuàng)新。新希望乳業(yè)通過運(yùn)用現(xiàn)代的傳播技術(shù)，把傳統(tǒng)的行業(yè)更好地與現(xiàn)在社會人文融合在一起，讓乳品和消費(fèi)者一起玩耍，而不是簡單的乳品買賣，并推動新希望乳業(yè)的創(chuàng)新和華麗轉(zhuǎn)身，成為一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)完美融合的現(xiàn)代乳企。這樣的思路在乳企行業(yè)是非常先進(jìn)的，打破了以往的產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌塑造的傳統(tǒng)方式，這種華麗轉(zhuǎn)身的背后，是企業(yè)對社會文化與經(jīng)濟(jì)形態(tài)的睿智把握，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的營銷玩家，新希望必將承擔(dān)更多的期望，我們也堅(jiān)信他們會收獲滿滿，不負(fù)眾望。
馮啟：98年跨入外企開始了營銷生涯，先后多家知名企業(yè)任職，歷任區(qū)域主管、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職位，積累了大量的營銷管理和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并在國內(nèi)知名媒體和網(wǎng)站發(fā)表了營銷論文四百多萬字，對品牌管理、營銷管理、職業(yè)生涯規(guī)劃和管理、城市營銷等方面有著深厚的研究和涉獵，具有很豐富的咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com